Muchos de mis clientes me han preguntado qué acciones y qué perfil debe adoptar su empresa ante la situación de crisis que estamos padeciendo. La verdad es que nos enfrentamos a un gran reto lleno de incertidumbre, intentaré dar algunas pistas de por dónde podemos atacar el problema y pondré algunos ejemplos.
No existe un histórico al que acercarnos para ver que se ha hecho antes. En las experiencias anteriores de crisis parecidas no existían las redes sociales ni la facilidad/dificultad con las que contamos ahora.
En estos días se me han planteado reiteradamente varias preguntas, algunas de ellas muy genéricas, que afectan globalmente a la actitud que debemos tomar como responsables de marketing o de marca.
¿Cerramos o minimizamos las redes sociales de la empresa?
¿Cambiamos el discurso corporativo?
¿Se puede seguir “vendiendo”?
Otro tipo de dudas que me han consultado son de un perfil más técnico.
¿Mantenemos el estilo y el tono de la comunicación?
¿Mantenemos nuestros programas de marketing de contenidos?
¿Hasta dónde hay que llegar con los comentarios que tienen relación con la pandemia?
¿Se debe hablar de otras cosas?
¿Qué hacemos con las campañas que tenemos contratadas?
En general existe una gran inseguridad sobre qué camino tomar y hay miedo (y con razón) a tomar decisiones equivocadas.
Escribo este artículo con el ánimo de dar una orientación general a quien le pueda ser de utilidad, teniendo en cuenta que me guía más el sentido común que un conocimiento contrastado. Por suerte, para mí y para la mayoría de los profesionales de nuestro sector, éste es un caso al que no nos habíamos enfrentado con anterioridad a pesar de, como es mi caso, peinar canas en el gremio.
Vamos al grano, mi opinión sobre los puntos más importantes:
No es momento de desaparecer.
Cortar la comunicación corporativa en estos momentos creo que es un grave error. La sociedad está viviendo una situación muy complicada, necesita estar unida y necesita comunicarse. Las empresas somos seres sociales y en momentos como este debemos estar ahí.
El grado de exposición lo marcará nuestra realidad. Nuestro tamaño, nuestra tipología de negocio, nuestro alcance geográfico y social determinarán hasta donde debemos llegar. Pero desde luego, nuestros públicos habituales deben saber que formamos parte de su comunidad y de que, en la medida de nuestras posibilidades, pueden contar con nosotros.
Es momento de dar, no de pedir.
Para mí hay dos axiomas que definen lo que es una buena comunicación corporativa B2B. Son preceptos que siempre utilizo como consejo cuando, no hay tiempo de profundizar o personalizar. Son estos:
Hacerlo bien, hacerlo saber. Era el título de mi manual de relaciones públicas de la facultad y lo considero completamente vigente.
Aporta valor y ten paciencia para recoger sus frutos. Tan de moda con la irrupción del marketing de contenidos y algo que sabe cualquier buen comercial B2B tenga la edad que tenga.
Creo firmemente que en situaciones como las que vivimos, y como excepción, se deben cambiar ambos planteamientos.
De «hacerlo bien y hacerlo saber» recomendaría pasar a “hacerlo bien y hacer saber lo bien que lo están haciendo los demás”.
¡No es momento de echarnos flores! Cumplamos con la primera parte del axioma adaptando nuestro quehacer a las circunstancias. Hagamos todo lo que esté en nuestras manos como empresa para ayudar a los demás, especialmente en nuestro círculo cercano. Cuidemos de nuestros proveedores más expuestos, de nuestros empleados y sus familias, del pueblo o ciudad donde esté nuestra sede. Hagamos un ejercicio de solidaridad realista, sin pensar en la grandilocuencia o el retorno, sin olvidar nuestro día a día ni arriesgar la supervivencia de la empresa.
Comunique a estos actores implicados sus ideas y aportaciones. Hágales llegar su mensaje pero no lo utilice como una campaña de comunicación de masas (créame: se nota y no es bueno para su empresa). Se me ponen los pelos de punta con algunas acciones que estoy viendo en prensa y en redes sociales. Me recuerda a las empresas que se gastaron más en la campaña de publicidad que en la beca que anuncian, solo que en estos momentos duele aún más.
Por el contrario, no tenga miedo de dar publicidad a las acciones solidarias que las empresas de su entorno están llevando a cabo. Sea usted el difusor de su mensaje con agradecimiento. Si todos lo hiciésemos, todos saldríamos reforzados. Ésa si es una comunicación de valor y tendrá el retorno que se merece por parte de la sociedad.
El otro axioma que pondría en cuarentena durante la crisis es: Aporta valor y ten paciencia para recoger sus frutos. Lo transformaría en Aporta valor y no esperes recoger sus frutos.
En situaciones normales, en negocios B2B utilizamos la aportación de valor como una canalización hacia una venta posterior, es la base del ABM y de Inbound Marketing tan de moda actualmente.
En estos momentos creo que la primera parte es válida, aunque haya que tomar en consideración “qué es de valor” para tus públicos en un momento como el actual. Piensa y cambia los activos que pones en circulación para este momento. LinkedIn está actualmente lleno de buenos contenidos útiles sobre teletrabajo, manejo del estrés, etc. Son buenos ejemplos de adaptación del contenido al momento, pero no nos quedemos ahí. Aportemos un valor más tangible y directo a nuestro entorno cercano en la medida de nuestras posibilidades ¿Te estas asegurando de que vas a hacer tus pagos a proveedores en tiempo y forma adecuados? ¿Puedes aportar un extra a tus clientes que va más allá del servicio que tienes contratado si sabes que lo necesitan? ¿Puedes hacer algo por tu vecino del polígono?
La segunda parte, “ten paciencia para recoger sus frutos”, creo que en este momento no cambia en esencia (si aportas valor te acabará dando un retorno) pero sí, en su intencionalidad. El valor que aportas en estos momentos no lo plantees como el comienzo de una cadena de venta. Piensa en él como una herramienta de aportación a fondo perdido con la sociedad. Las empresas pueden ser motores importantes en momentos de contratiempos generales. De hecho, cuando en branding hablamos de “empresas con propósito”, hablamos de empresas comprometidas. Se trata de un bonito discurso, que en estas situaciones hay que pasar a los hechos. Estoy convencido de que, al margen de ser lo más ético, son actitudes que tus clientes y la sociedad valorarán a largo plazo.
Siga vendiendo, pero adáptese a las circunstancias (y no sea insensible).
El mundo no se para a pesar de los contratiempos, tenemos que seguir vendiendo y facturando, es algo obvio, pero ¿cómo lo hacemos en este momento?
Algunos consejos de sentido común:
Piense en las circunstancias de sus clientes, están saturados de problemas importantes, sus planificaciones se han venido abajo y se están adaptando al teletrabajo y a restricciones de todo tipo. No es momento de dar la lata, si necesitan algo se lo pedirán. Hágales saber que está ahí para ayudarles si hace falta e infórmeles de los problemas, que se puedan presentar en la relación comercial para que hagan previsiones. Intente ser útil.
Planifique el “revenge spending”, esto pasará y probablemente haya un repunte importante de la demanda. Esté preparado, aproveche para plantear las acciones que desarrollará en ese momento, será crucial.
Realice promociones voluntarias si su situación económica se lo permite. Eso sí es aportar valor con retorno asegurado. ¿Una campaña en que retrasa el cobro de sus servicios o productos 60 días más del periodo habitual mientras dure la crisis? ¿Un bono de horas gratuitas de asesoramiento? A que le sonaría bien si estuviese en problemas y sus proveedores se lo ofreciesen ¿aumentaría su fidelidad hacia ese proveedor?
Si hay poca actividad, aproveche el tiempo. Puede ser un buen momento para planificar nuevas iniciativas, remodelar estrategias, reacondicionar procesos, … haga ahora lo que sabe desde hace tiempo que debe hacer, pero el día a día se lo impedía.
¿Y con la estrategia general de marketing qué hacemos?
Pongo sobre la mesa dos recomendaciones: contemplar varios escenarios de contingencia y anticipar los cambios de planificación a corto y medio plazo que supondría cada uno de ellos. También estar muy atento, a los cambios rápidos que puedan surgir en este tipo de escenario de incertidumbre para reaccionar deprisa.
Dos ámbitos clave: la gestión de marca y los efectos directos de la crisis en nuestro mercado y clientes en particular. Si siempre decimos que el cliente debe ser el centro de las estrategias, seamos consecuentes. En este sentido, detectemos y actuemos en función de los intereses de los mismos (empatía llevada al negocio).
Por resumir, desde la dirección de marketing toca agarrar fuerte el volante y tener determinación, para actuar como referente interno dentro de la empresa. En estas situaciones las contingencias mandan, probablemente nuestras ventas se resientan (y mucho en algunos casos) y poco podremos hacer ante ello; pero si debemos tener claro que actualmente las empresas que piensan en clave social, más que económica serán las más beneficiadas a largo plazo.
En comunicación, mantenga el estilo pero cambie el tono.
Volvemos al branding; su empresa tiene una personalidad y un estilo que la definen. Estos atributos son parte del ADN de su empresa y no cambian con las circunstancias, deben seguir ahí en estos momentos (y debería conocerlos y explotarlos).
Lo que es importante adaptar es el tono de nuestras comunicaciones, usted es como es siempre pero no se comporta igual, en una reunión de negocios que con los amigos de copas. Su empresa, como ser social, debe funcionar de la misma manera. Entienda las circunstancias actuales y adáptese a ellas. Si su empresa es “juvenil” y “cachonda” que lo siga siendo pero baje el tono y sea muy cuidadoso con las formas y los contenidos; si su core es la “erudición” no renuncie a ello pero puede ser el momento de buscar un tema adecuado…
Por supuesto aquí hablo de la comunicación publicitaria y en redes sociales, otra cosa son los comunicados oficiales de la empresa y las cartas del CEO a sus empleados, accionistas y clientes, que en este momento más que nunca adquieren un carácter, estilo y tono serio e institucional.
La planificación de marketing de contenidos ¿La tocamos?
Como he dicho antes, hay que seguir vendiendo. Nuestra estrategia de marketing de contenidos en líneas generales, no debería tener grandes alteraciones en su planificación. Otra cosa es que los resultados cambien, para bien en algunas cosas y para mal en otras, ya que el comportamiento de nuestras audiencias está cambiando, en este periodo de crisis. Todos estamos cambiando nuestros hábitos temporalmente y esto afectará a los resultados, yo por ejemplo estoy algo más de tiempo en redes sociales y aumento mi consumo de white papers etc. (bueno para sus emisores) pero estoy retrasando compras (malo para otros). Conviene estar al tanto de estos cambios y en la medida de lo posible, reaccionar para maximizar las oportunidades y minimizar riesgos.
Si creo importante, al margen de estos ajustes, analizar si podemos desde nuestra expertise aportar valor de forma más general a las empresas en las actuales circunstancias. Pongo un ejemplo de esto, con un caso real que tiene algo muy bueno (el contenido) y algo que no me gustó (la mercantilización de este tipo de contenidos): una empresa ha lanzado en Linkedin un contenido de pautas y procesos para implantar el teletrabajo superpotente. Me pareció una aportación al conjunto del mundo empresarial buenísima; mi decepción (y honradamente han perdido un fan de la empresa) tenía un formulario de captación de leads, para poder descargártelo. Como os digo hay que ser cuidadoso, todos estamos muy sensibles en estos momentos.
¿Hablamos del coronavirus?
Este es un tema en la que doy una opinión completamente subjetiva, no sé si es “eficaz” en términos de branding el millón de comentarios de solidaridad de las empresas, algunos de ellos, a través de campañas en medios masivos a doble página. Lo que si tengo claro en que no hacen mal a nadie ni les va a perjudicar.
Yo y mi empresa no hemos hecho ninguna publicación de este tipo. Personalmente no me gustan los que son simples mensajes de solidaridad, me parecen un poco “fáciles” e invitan a alardes creativos (algunos muy brillantes) un tanto vacíos. Aunque me parecen una forma lógica de mostrar empatía, si vas a publicar este tipo de mensajes sugeriría que los aproveches para algo más que «mostrar apoyo», difunde consejos, comparte información útil.
Algún cliente me ha preguntado que hacíamos, si había inversión de por medio les he pedido que la gasten en una ayuda productiva (ya lo he comentado antes). Si se trataba de poner un post en Linkedin y Facebook me ha parecido bien y entiendo que una empresa quiera dar ánimos en un momento así y sobre todo (insisto), reconocer el esfuerzo de los que están aportando algo o batallan en primera línea.
Donde me gustaría poner el acento es en la importancia de la comunicación para dar a conocer y potenciar la realización de acciones solidarias encaminadas a luchar contra la enfermedad y ayudar a quienes trabajan en ello. En esto cualquier esfuerzo es poco y los canales de comunicación de las empresas deben estar activos. Un ejemplo real, si hay un colectivo que demanda impresoras 3D para fabricar respiradores, DIFUNDIRLO.
Algunos ejemplos, que están haciendo otras empresas.
Rastreando un poco la prensa y las redes, he encontrado cosas de todo tipo, emotivas, prácticas, llenas de pirotecnia, útiles… No somos nadie para hacer una crítica a la actitud que toman los demás en comunicación en estados de emergencia, me limito a mostraros las cosas que me han llamado la atención, muchas son ejemplos de los enfoques que he comentado anteriormente. Pueden servir para ayudaros, a tomar decisiones sobre el camino que debe tomar la comunicación de vuestra empresa. Os invito a que si conocéis algún caso relevante lo compartáis, en los comentarios para ampliar el muestrario.
En esta búsqueda de ejemplos, en la que he rastreado entre otras las 15 mayores corporaciones industriales del mundo, me ha sorprendido la cantidad de empresas de las grandes que continúan con su comunicación y marketing, sin la más mínima referencia a la emergencia; como os digo aquí nadie sabemos a ciencia cierta cuál es el camino correcto, cada uno actúa como le dicta su intuición. Esto sí. Ahora, os toca decidir qué es lo mejor para vuestra empresa.
Entre las 15 grandes industriales:
Otros grandes nacionales e internacionales:
Lo que más me gusta:
Comentar lo bien que lo hacen los demás.
Transformar momentáneamente el negocio para dar servicio útil.
Ofrecer algo desinteresadamente.
Resumiendo: sea sensible, sea práctico, sea solidario.
En esta situación toda la sociedad está cambiando sus comportamientos y está repensando sus prioridades. Las empresas deberíamos estar haciendo lo mismo. Nos enfrentamos a nuevas circunstancias y esto nos obliga a repensar nuestras acciones comerciales y de comunicación, debemos ser sensibles con los sentimientos y emociones que están experimentando nuestros clientes; debemos ser prácticos y útiles con nosotros mismos y con todos los que nos rodean, empezando por los que tenemos más cerca: clientes, empleados y proveedores; debemos ser solidarios, aportar lo que podamos en beneficio de todos. Dejemos el egoísmo para el momento del repunte, que llegará.
Me despido esperando haber aportado algo de utilidad a los que andan más despistados con este tema y con un ofrecimiento: si su empresa se encuentra en una crisis importante de comercialización que pueda afectar a su viabilidad por motivo de esta situación y cree que puedo aportarle alguna ayuda mándeme un mensaje inmail por Linkedin y hablamos; si tiene alguna duda concreta póngala en los comentarios. Si tengo respuesta le contesto yo, si no cualquiera de la asociación que la tenga seguro que lo hace.
Última frase de agradecimiento y solidaridad para los sanitari@s y los que siendo de los menos favorecidos más están haciendo por el bien de todos: limpiador@s, cajer@s y reponedor@s de supermercados, conductor@s de autobús, transportistas, emplead@s de gasolineras… ¡GRACIAS!
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© Eduardo Lorenzo Romero
CEO de ELYC B2B & Industrial Marketing
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